Una risposta... brandizzata

Diversi lettori chiedono se l’inglese brand, ormai in uso nel linguaggio commerciale, significhi ‘marca’ o ‘marchio’, e se in italiano gli vada attribuito genere maschile o femminile. Un lettore chiede anche se sia legittimo usare i derivati brandizzare e brandizzazione.

Risposta

Una risposta... brandizzata

Originariamente, brand indicava in inglese il marchio (tipicamente, a fuoco) con cui si rendevano inconfondibili i capi di allevamento, cosicché in caso di furto o smarrimento fosse possibile risalire al legittimo proprietario. Il senso si è poi esteso a tutto ciò che rende inconfondibile un prodotto commerciale, dunque il nome del prodotto stesso e quello dell’azienda che lo produce, eventuali simboli o elementi grafici che lo identificano, e ogni sua caratteristica peculiare che lo distingua da prodotti concorrenti. Quindi brand include nel suo significato sia quello di ‘marca’, cioè il nome del produttore, sia quello di ‘marchio’, cioè gli eventuali elementi visivi (un colore, un logo, ecc.) e uditivi (jingle pubblicitari, ecc.) associati simbolicamente al prodotto, sia, in più, ogni altra sua caratteristica costitutiva che lo renda inconfondibile e riconoscibile da parte dei consumatori.

Poiché questa estensione di significato ha avuto luogo in inglese, volendo esprimere il nuovo valore è forte la spinta a ricorrere al termine inglese. Si tratta di un processo legittimo, di quelli che più tipicamente motivano l’adozione di prestiti da altre lingue, e in fondo non dissimile per esempio da quello per cui, avendo la parola mouse (‘topo’) assunto in inglese anche il senso di ‘puntatore elettronico per computer’, invece di tradurla dicendo il topo del computer, in italiano abbiamo preferito adottare direttamente la parola inglese in questo suo nuovo significato, continuando invece a dire topo per il mammifero roditore, esattamente come per il segno realizzato a fuoco o a vernice sul fianco di una manzetta continuiamo a dire marchio e non brand. Tuttavia si può dire che ormai anche l’italiano marchio, nelle nuove circostanze, abbia esteso il suo senso in maniera simile, giungendo a significare sia specifici simboli associati a un prodotto, sia anche il prodotto stesso, soprattutto se considerato come l’insieme delle caratteristiche che lo identificano e lo distinguono dagli altri. Quindi si può dire che Nutella è un brand/marchio dominante, o che Magnum è un brand/marchio che ha molto successo fra gli estimatori dei gelati confezionati. Si noti che anche un’intera linea di prodotti, e anche la vera e propria marca, cioè il nome dell’azienda, soprattutto se ben caratterizzata, può rientrare nel concetto esteso di ‘insieme di caratteristiche che distinguono e identificano ciò che viene proposto al consumatore’, e quindi si potrà dire che nel mondo il brand/marchio Barilla fa subito pensare all’Italia, e che Sergio Tacchini è, fra i brand/marchi di abbigliamento sportivo, uno dei più legati al tennis.

L’intercambiabilità con il nuovo senso di marchio ci fa dire (adottando un atteggiamento leggermente semplificatorio) che brand non è dunque un prestito di necessità, ma un prestito di lusso, cioè un termine straniero di cui sarebbe possibile fare a meno, che viene adottato non perché non abbiamo altro modo di esprimere il suo denotato, ma per i suoi elementi connotativi – in questo caso per l’alone di prestigio e di modernità che gli conferisce il provenire dalla lingua dominante delle transazioni economiche e commerciali.

Al pari di ogni prestito, brand, in quanto nuova parola italiana, è accessibile al processo morfologico della derivazione. Come da sport si può formare sportivo e da computer si può derivare computerizzare, da brand si può fare brandizzare, e da questo brandizzazione. Chi per i motivi sopra detti consideri poco necessario il ricorso a brand potrà osservare che perfino meno opportuna sembra la scelta di trarne anche dei derivati. Ma si rifletta che se al posto di brand possiamo usare marchio, non esiste invece un *marchizzare che sostituisca brandizzare nel senso di ‘dotare un prodotto di caratteristiche ed elementi di accompagnamento che lo rendano riconoscibile ecc.’; quindi paradossalmente brandizzare sembra essere un prestito di necessità; o almeno, più necessario della base da cui è derivato.

Quanto al genere di brand, il termine sembra ammettere una certa oscillazione fra il maschile e il femminile nei testi, anche autorevoli, dove viene adoperato; e perfino in opere a stampa che si prefiggono di trattarne estesamente. Ad esempio nel volume di Elio Carmi, Branding, una visione design oriented (Lupetti Editore, 2011), citato da uno dei nostri lettori, brand è ovunque femminile; mentre nella voce brand di Wikipedia è maschile. Tuttavia i dizionari lo segnalano come usato in italiano al maschile, attenendosi sia all’uso di fatto prevalente del termine, sia all’abitudine generale di attribuire genere maschile ai neutri inglesi.

Come si spiega dunque che alcuni parlanti – e scriventi – preferiscano dire la brand?

Si può osservare che poiché in inglese sono neutri tutti i nomi che non designano specificamente esseri animati di sesso maschile o femminile, la regola di adattare il neutro inglese con il maschile italiano produrrebbe la stranezza di ottenere solo maschili e mai un femminile, anche nei casi in cui invece il nostro senso della lingua ci induce a preferire il femminile. Ad esempio, nessuno dice “un joint venture”, anche se in inglese questo termine è grammaticalmente neutro. La ragione è che in venture riconosciamo un termine di origine neolatina, cui corrisponde l'italiano ventura, che è femminile. Lo stesso vale di home page, di guidelines o di austerity.

Inoltre, il genere italiano di un neutro inglese può essere femminile se lo è la parola italiana che lo traduce: le news sono femminili come le notizie; deadline, holding o password sono femminili perché lo sono scadenza, società (finanziaria) e parola d'ordine. Una rockstar è grammaticalmente femminile come stella (del rock), anche quando nella realtà si tratta di un uomo. Tuttavia il web è maschile nonostante la rete. E quando per la parola inglese ci sono più equivalenti italiani di genere diverso, il criterio della traduzione non si può invocare. È il caso del plot di un romanzo, che ha lo stesso genere di intreccio, ma non di trama. Tornando dunque al nostro caso, per brand si segue di preferenza la regola generale di adattare il neutro con il maschile anche perché il termine – come si è visto – non traduce tanto marca quanto marchio, a differenza di quel che pure ragionevolmente ipotizzano alcuni dei nostri lettori.